Esta semana tenemos nuestros bisturís a punto para destripar un anuncio que a buen seguro recuerdas. Se trata del “Despedido” de Coca-Cola. A más de uno sorprendió por su frescura, por su tono desenfadado y por el buen sabor que dejaba (y hablamos del anuncio, no de la Coca-Cola). Además, aprovecharemos está pequeña operación para mostrar algunos de los elementos más empleados en publicidad, como los estereotipos. También veremos cómo se pone el trabajo de cámara al servicio de lo que se pretende representar, y cómo nos identificamos con los personajes de una historia (ya que, después de todo, un anuncio no deja de ser una historia). Ve el video, estimado paciente, en tanto que terminamos de abotonarnos las batas. Después de la operación, el pulcro blanco que lucen se habrá teñido de rojo. Gajes del oficio.
http://www.youtube.com/watch?v=rYZgcsBUAFs
Podríamos decir que en este anuncio tenemos cuatro partes diferenciadas en cuanto a sus características de representación; puesto que en cada una de estas partes se ha pretendido representar una serie de ideas distintas.
En cuanto al aspecto exterior, en la primera parte el personaje aparece vestido con camisa y corbata, y un peinado bastante serio. El gesto de su semblante también denota seriedad, e incluso resignación (en la primera escena). Todo ello nos da una imagen de “oficinista aburrido”, que en nuestra mente asociamos al concepto de infelicidad por una convención existente en la sociedad: El hecho de no sentirse realizado, o valorado incluso, se asocia a la infelicidad. Esto se hace aún más claro cuando la cámara se aleja de él. En ese momento, la perspectiva hace que el personaje se vea muy pequeño al fondo del plano, rodeado por la enorme oficina en la que, si bien solo vemos las cabezas del resto de trabajadores, nos los imaginamos vestidos igual que él. Todo esto nos da una idea de insignificancia del personaje, de que simplemente es uno más; y es entonces cuando el primer estereotipo que nos presenta el anuncio cobra un sentido completo: el del trabajador anulado como persona; un número más en una gran empresa. Ello se apoya también por la falta total de color en el plano, tanto en la oficina como en el personaje. El lenguaje verbal de este último es nulo, y el no verbal prácticamente también. Vemos que sus movimientos son los estrictamente necesarios y su cara es bastante inexpresiva; de todo ello no obtenemos información sobre la persona que hay tras la corbata, y este factor le da mayor fuerza a la idea de persona anulada.
No obstante, todo eso cambia cuando su jefe lo despide, dando paso a lo que aquí hemos organizado como segunda parte del anuncio. Súbitamente, la pared del fondo cae y con ello se rompe la sensación claustrofóbica que se había creado. Con ello se da una imagen de libertad, y esta se hace más fuerte por la gran variedad de colores vivos que adquiere la escena (el cielo azul, el sol…). El personaje, inexpresivo hasta entonces, cobra también vida, y baila y canta (Veo una vida nueva, y tú no estás en ella) en un tono que oscila entre la rabia (de poder decirle a su jefe lo que hasta entonces había querido y no había podido, y esto es importante porque se trata de otro cliché que todos tenemos en la cabeza, el de rebelión contra nuestros superiores) y la alegría. A esta alegría se le suma el cambio experimentado en el aspecto exterior; tanto por él como por el coro que lo acompaña. De pronto, se nos presentan como hippies, con ropas de colores llamativos, pelos desgreñados, etcétera. Y a pesar de toda esta exaltación, se da una idea de paz, o tranquilidad, gracias a la simetría, con el personaje en mitad del plano y el coro a ambos lados. Todo esto da lugar al segundo estereotipo: el del hippy despreocupado, concepto que solemos desligar del mundo laboral por tener fama de ser un modo de vida alternativo al convencional (trabajar, pagar un piso, un coche, tener familia), pero sobre todo más libre. Este estereotipo alcanza su punto álgido cuando el personaje es transportado sobre las cabezas del resto (o casi se diría que flota), y las manos extendidas hacia el sol, ya que el flotar, que se aproxima a volar, es para nosotros una de las representaciones más claras de la libertad.
Inmediatamente, el anuncio vuelve a la escena en que despiden al personaje, pero esta vez su reacción es totalmente distinta, y se representa también de un modo distinto. El propio personaje se pinta unas ojeras, y la oscuridad pasa a dominar el plano. Ello nos da una imagen de abatimiento, hundimiento o angustia (siempre, eso si, respetando el tono cómico del anuncio en general). Vemos cómo su aspecto exterior sufre una nueva transformación, pasando al color rojo en las ropas que, unido a la totalidad del plano en general, con la oscuridad y las formas abstractas, representan algo muy parecido a nuestra idea del infierno. Pero habría que aclarar que esto no es más que otra convención más; ya que si la sociedad imaginase el infierno de otro modo, la escena no nos diría nada, o al menos no tanto como nos dice. Su tono de voz pasa a ser de desesperación cuando él mismo canta en clave de ópera (hundido, despedido, la oscuridad se cierne sobre mí…). Además, la perspectiva vuelve a jugar un papel importante, con el personaje principal representado a mayor tamaño que los coros, aunque en este caso no se ajusta a las leyes clásicas, sino que aparece deformada, lo que contribuye a crear un clima de irrealidad y conflicto. La teatralidad domina el lenguaje corporal del personaje, llevándose una mano al corazón y la otra al cielo como representación del dolor. Por otra parte, si en la anterior sección del anuncio hablábamos de simetría, en esta se da el caso contrario. En la práctica totalidad de los planos de esta parte se aprecia un dominio de la asimetría, con el personaje principal a un lado del plano, y en caso de aparecer centrado hay siempre algún elemento del plano que rompe la simetría; lo cual le da mayor fuerza, y ahonda en la sensación de conflicto y angustia que transmite. Si bien es dudosa en este caso la posibilidad de hablar de un estereotipo cuando decimos que alguien ha sido despedido y está abatido por ello, todos nos hacemos cargo de la situación, y comprendemos el sentimiento (que lamentablemente está muy socializado) al instante.
En la siguiente parte, el personaje tiene una reacción mucho más enérgica (lo cual, por otra parte, no es de extrañar teniendo en cuenta que es la tercera vez que lo despiden el mismo día). Su aspecto físico cambia y en esta parte le vemos más juvenil, con ropas informales que nos sugieren una estética rapera. Esto se representa con mayor fuerza cuando desaparece el escenario de la oficina y salen a la calle, puesto que en la “filosofía” rapera cobra mucha importancia el concepto de las calles. Además, en esta ocasión la canción es algo parecido a un rap (me has hecho daño tío, esto no va a quedar así…), y el tono de voz del personaje denota mucha más rabia que en las anteriores partes, transmitiéndonos una clara idea de conflicto; y sugiriéndonos el concepto de venganza (lo cual es otro cliché). En cuanto al lenguaje corporal, las facciones de su cara nos muestran su enfado, pero esto se ve sobre todo en la forma de agarrar y arrastrar al jefe; lo cual, si hablamos de la proxémica, rompe completamente la distancia más íntima de este, ahondando en la sensación de violencia. Por otra parte, el revuelo de papeles que constantemente salpica las escenas contribuye a dar más fuerza a la idea del conflicto. Por todo ello podemos decir que el estereotipo representado en este último caso es el de joven rapero, que gran parte de la sociedad asocia al conflicto y a la “ley de la calle” (el ojo por ojo, la venganza).
Por último, conviene resaltar la tranquilidad que nos transmite la última imagen. Se vuelve al trabajador anulado, solo que en esta última imagen ya no parece tan anulado. Con el simple gesto de beber un trago de coca cola, se representa la indiferencia, o la tranquilidad, con que recibe la noticia. A este respecto, diríamos que la sucesión de las distintas partes del anuncio no se ha dejado al azar: La más conflictiva y enérgica de todas era la del joven rapero que está inmediatamente antes que esta última; lo cual no hace sino darle más contraste al cambio de escena, es decir, aumenta el efecto de esta última escena.
Para finalizar, esperamos haber dejado claro que todos los elementos que vemos en un anuncio como este, y que nos resultan agradables o cómicos en su conjunto, no se dejan al azar. No se eligen de un modo arbitrario, sino que responden a una finalidad. Y eso es algo que queremos dejar claro a lo largo de esta y las posteriores operaciones. Si lo conseguimos, habrá merecido la pena manchar todas nuestras batas limpias (que tan importantes son, tanto en la medicina como en la publicidad). No sabemos si el anuncio elevó el consumo de Coca-Cola. Ni siquiera sabemos si la crisis económica, con todos sus despidos, ha elevado el consumo de Coca-Cola. Pero ahora, querido paciente, ya sabes que contra tragos amargos como despidos y EREs varios, la Coca-Cola es la solución. Sola o acompañada… tú decides.
http://www.youtube.com/watch?v=rYZgcsBUAFs
Podríamos decir que en este anuncio tenemos cuatro partes diferenciadas en cuanto a sus características de representación; puesto que en cada una de estas partes se ha pretendido representar una serie de ideas distintas.
En cuanto al aspecto exterior, en la primera parte el personaje aparece vestido con camisa y corbata, y un peinado bastante serio. El gesto de su semblante también denota seriedad, e incluso resignación (en la primera escena). Todo ello nos da una imagen de “oficinista aburrido”, que en nuestra mente asociamos al concepto de infelicidad por una convención existente en la sociedad: El hecho de no sentirse realizado, o valorado incluso, se asocia a la infelicidad. Esto se hace aún más claro cuando la cámara se aleja de él. En ese momento, la perspectiva hace que el personaje se vea muy pequeño al fondo del plano, rodeado por la enorme oficina en la que, si bien solo vemos las cabezas del resto de trabajadores, nos los imaginamos vestidos igual que él. Todo esto nos da una idea de insignificancia del personaje, de que simplemente es uno más; y es entonces cuando el primer estereotipo que nos presenta el anuncio cobra un sentido completo: el del trabajador anulado como persona; un número más en una gran empresa. Ello se apoya también por la falta total de color en el plano, tanto en la oficina como en el personaje. El lenguaje verbal de este último es nulo, y el no verbal prácticamente también. Vemos que sus movimientos son los estrictamente necesarios y su cara es bastante inexpresiva; de todo ello no obtenemos información sobre la persona que hay tras la corbata, y este factor le da mayor fuerza a la idea de persona anulada.
No obstante, todo eso cambia cuando su jefe lo despide, dando paso a lo que aquí hemos organizado como segunda parte del anuncio. Súbitamente, la pared del fondo cae y con ello se rompe la sensación claustrofóbica que se había creado. Con ello se da una imagen de libertad, y esta se hace más fuerte por la gran variedad de colores vivos que adquiere la escena (el cielo azul, el sol…). El personaje, inexpresivo hasta entonces, cobra también vida, y baila y canta (Veo una vida nueva, y tú no estás en ella) en un tono que oscila entre la rabia (de poder decirle a su jefe lo que hasta entonces había querido y no había podido, y esto es importante porque se trata de otro cliché que todos tenemos en la cabeza, el de rebelión contra nuestros superiores) y la alegría. A esta alegría se le suma el cambio experimentado en el aspecto exterior; tanto por él como por el coro que lo acompaña. De pronto, se nos presentan como hippies, con ropas de colores llamativos, pelos desgreñados, etcétera. Y a pesar de toda esta exaltación, se da una idea de paz, o tranquilidad, gracias a la simetría, con el personaje en mitad del plano y el coro a ambos lados. Todo esto da lugar al segundo estereotipo: el del hippy despreocupado, concepto que solemos desligar del mundo laboral por tener fama de ser un modo de vida alternativo al convencional (trabajar, pagar un piso, un coche, tener familia), pero sobre todo más libre. Este estereotipo alcanza su punto álgido cuando el personaje es transportado sobre las cabezas del resto (o casi se diría que flota), y las manos extendidas hacia el sol, ya que el flotar, que se aproxima a volar, es para nosotros una de las representaciones más claras de la libertad.
Inmediatamente, el anuncio vuelve a la escena en que despiden al personaje, pero esta vez su reacción es totalmente distinta, y se representa también de un modo distinto. El propio personaje se pinta unas ojeras, y la oscuridad pasa a dominar el plano. Ello nos da una imagen de abatimiento, hundimiento o angustia (siempre, eso si, respetando el tono cómico del anuncio en general). Vemos cómo su aspecto exterior sufre una nueva transformación, pasando al color rojo en las ropas que, unido a la totalidad del plano en general, con la oscuridad y las formas abstractas, representan algo muy parecido a nuestra idea del infierno. Pero habría que aclarar que esto no es más que otra convención más; ya que si la sociedad imaginase el infierno de otro modo, la escena no nos diría nada, o al menos no tanto como nos dice. Su tono de voz pasa a ser de desesperación cuando él mismo canta en clave de ópera (hundido, despedido, la oscuridad se cierne sobre mí…). Además, la perspectiva vuelve a jugar un papel importante, con el personaje principal representado a mayor tamaño que los coros, aunque en este caso no se ajusta a las leyes clásicas, sino que aparece deformada, lo que contribuye a crear un clima de irrealidad y conflicto. La teatralidad domina el lenguaje corporal del personaje, llevándose una mano al corazón y la otra al cielo como representación del dolor. Por otra parte, si en la anterior sección del anuncio hablábamos de simetría, en esta se da el caso contrario. En la práctica totalidad de los planos de esta parte se aprecia un dominio de la asimetría, con el personaje principal a un lado del plano, y en caso de aparecer centrado hay siempre algún elemento del plano que rompe la simetría; lo cual le da mayor fuerza, y ahonda en la sensación de conflicto y angustia que transmite. Si bien es dudosa en este caso la posibilidad de hablar de un estereotipo cuando decimos que alguien ha sido despedido y está abatido por ello, todos nos hacemos cargo de la situación, y comprendemos el sentimiento (que lamentablemente está muy socializado) al instante.
En la siguiente parte, el personaje tiene una reacción mucho más enérgica (lo cual, por otra parte, no es de extrañar teniendo en cuenta que es la tercera vez que lo despiden el mismo día). Su aspecto físico cambia y en esta parte le vemos más juvenil, con ropas informales que nos sugieren una estética rapera. Esto se representa con mayor fuerza cuando desaparece el escenario de la oficina y salen a la calle, puesto que en la “filosofía” rapera cobra mucha importancia el concepto de las calles. Además, en esta ocasión la canción es algo parecido a un rap (me has hecho daño tío, esto no va a quedar así…), y el tono de voz del personaje denota mucha más rabia que en las anteriores partes, transmitiéndonos una clara idea de conflicto; y sugiriéndonos el concepto de venganza (lo cual es otro cliché). En cuanto al lenguaje corporal, las facciones de su cara nos muestran su enfado, pero esto se ve sobre todo en la forma de agarrar y arrastrar al jefe; lo cual, si hablamos de la proxémica, rompe completamente la distancia más íntima de este, ahondando en la sensación de violencia. Por otra parte, el revuelo de papeles que constantemente salpica las escenas contribuye a dar más fuerza a la idea del conflicto. Por todo ello podemos decir que el estereotipo representado en este último caso es el de joven rapero, que gran parte de la sociedad asocia al conflicto y a la “ley de la calle” (el ojo por ojo, la venganza).
Por último, conviene resaltar la tranquilidad que nos transmite la última imagen. Se vuelve al trabajador anulado, solo que en esta última imagen ya no parece tan anulado. Con el simple gesto de beber un trago de coca cola, se representa la indiferencia, o la tranquilidad, con que recibe la noticia. A este respecto, diríamos que la sucesión de las distintas partes del anuncio no se ha dejado al azar: La más conflictiva y enérgica de todas era la del joven rapero que está inmediatamente antes que esta última; lo cual no hace sino darle más contraste al cambio de escena, es decir, aumenta el efecto de esta última escena.
Para finalizar, esperamos haber dejado claro que todos los elementos que vemos en un anuncio como este, y que nos resultan agradables o cómicos en su conjunto, no se dejan al azar. No se eligen de un modo arbitrario, sino que responden a una finalidad. Y eso es algo que queremos dejar claro a lo largo de esta y las posteriores operaciones. Si lo conseguimos, habrá merecido la pena manchar todas nuestras batas limpias (que tan importantes son, tanto en la medicina como en la publicidad). No sabemos si el anuncio elevó el consumo de Coca-Cola. Ni siquiera sabemos si la crisis económica, con todos sus despidos, ha elevado el consumo de Coca-Cola. Pero ahora, querido paciente, ya sabes que contra tragos amargos como despidos y EREs varios, la Coca-Cola es la solución. Sola o acompañada… tú decides.
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